我大学毕业后，2008年的夏天，从成都独自一人来到北京，阴差阳错进入教育培训行业，时间过得真快，辗转间，到现在已经有10年了。

从曾经一名市场专员升职到现在的市场总监，每年给公司创造上千万的营收。可以说是见证了教育行业这10年来的发展变化，对教育培训行业的招生方式也比较了解，下面把我的经验分享给大家，欢迎拍砖。

在2012年之前，很多机构的招生方式主要有两种，全部是线下的，先进种是地推招生，第二种是在纸媒、户外媒体打广告。

记得当时我在一家K12辅导机构，公司100来人，想当初整个市场团队才13个人，而地推团队就占了10人，其他3个人负责更新一下官网的文章、寒暑假印刷单页等事情。这些地推团队一般都不在公司呆着，就在各个分校蹲点，搞定各个分校附件的家长、学员。在学校附件发单页、搞活动、搞教育展。

另外市场费用的很大一部分给了北京晨报、北京晚报、北京法制晚报、北京青年报等纸媒，一到寒暑假的前十天，我们整个部门都是在忙着给这些报纸想文案、出设计稿。

2012年以后，地推的效果越来差，很多大型机构在线上渠道尝到了甜头，在百度、搜狗等媒体投放广告，效果还不错。很多小机构也跃跃欲试，纷纷去百度开户。另外也会设置新媒体部门来运营微信微博账号，但社交媒体营销带来的效果远不如搜索引擎广告。所以大部分钱都砸给了百度。

2014年左右，信息流广告起来了，包括今日头条、一点资讯、广点通等等，后来4大门户网站顺势而为也推出了信息流广告。

以上是很多教育机构的正常招生策略。

但其实我今天重点要分析的是有一家教育机构，每年的营销预算花的很少，确实教育机构利润率、2010年就在美国纽交所上市了、总市值:157.87亿美元，注意是美元！！！而新东方的市值是149.28亿美元。

我要说的就是我最钦佩、最看好的、公司运作最科学的教育巨头——学而思！！！

你很少看到学而思打广告，但你要报学而思的班，需要排队才能抢到名额。

学而思是如何招生的呢？我们来解剖一下。

进入新城市前，通过家长帮进行社交营销

学而思在某座城市建立实体教学点的前一至两年，都会在家长帮网站上建立该城市的专门论坛，让家长帮先打入该城市，成为家长们搜集信息、分享心得不可或缺的平台。这一平台也随之成为学而思的宣传阵地。

利用这一平台，家长们了解到学习自主招生、竞赛等领域知识的必要性及竞争的激烈性，被潜移默化地灌输了 " 培优教育 " 的思想。随着家长们对家长帮网站依赖性的逐渐加强，在学而思实体教学点进入之后，" 学理科到学而思 "" 培优就到学而思 " 的标准化宣传词也将在网站上广为传播。网站的前期进入为学而思在每个城市获取先进批客户打下了坚实的基础。

先小范围招生

有了家长帮的前期铺垫，学而思便开始尝试在该城市建立先进所分校。先进年的招生往往被限制在 200-300 人的小规模，学生需要经过极其严苛的考试方可入读。这一模式颇有饥饿营销的味道，同时也保障了学生的质量，使得学而思能够最快地培养出先进批优质学生，在该城市打响品牌。

正是因为限制招生规模，学而思在一座新城市的初期营收往往仅在百万量级，令许多当地机构嗤之以鼻。但这只是一时的战略，后来的做大做强往往令没有充足准备的地方机构悔之晚矣。

通过尖子生榜样效应，带动后进生入读

经过多年努力，学而思建立了家长帮和e学网等国内知名的家长交流社区，并在其中潜移默化地灌输自己的教育理念，如尖子生同样需要培优教育以保持先进，而学而思恰恰由于其奥数起家的良好基础能够做好理科培优教育等。

通过这些网络平台，学而思成功在家长和学生心中树立起了培优学习的理念。在学而思出现以前，中国大陆的 K12 课外辅导以补差为主。学而思的出现为市场创造了增量，而非简单地抢夺存量。

有了需求之后，学而思通过举办选拔考试 " 掐尖 "，招收的所有学生均需要经过入学考试，通过考试成绩编入超常班、A 级班、B 级班、C 级班等不同级别的班级。入学考试和分级教学本身就能够吸引尖子生入读，使之相信自己能够在学而思接受到符合自身水平的教育。

通过这种方式，学而思牢牢地抓住了各个城市较先进的一部分学生，而这部分学生恰恰也是最容易在中高考中考出好成绩的。于是可以看到，学而思学员每年的中高考成绩都十分辉煌。这些尖子学员进一步成为噱头，吸引了包括尖子生和后进生在内的各类学生蜂拥而至，形成招生的良性循环。

试想一下，当成绩较差的你得知班上的先进名在学而思补习，你怎么能不对学而思动心呢？

从初一而非高三开始入手，提升续班率

真正强悍的公司是能抵挡住短期利益诱惑的公司。在这一点上，学而思的竞争对手新东方有着完全相反的思路。

新东方优能中学在进入一座城市之初，一定是全力首先做好高三毕业班的培训。原因非常直接——高考班的培训能够最快做出成绩，树立口碑，同时小学初中的学生有补习需求的比例较低，相比之下高考培训是刚性需求，招生容易，附加值也高。这使得优能中学在进入一座城市之初很快就能创造千万量级的营收。

但相对应的，这种模式的弊端也十分明显：高三的学生毕业之后无法续班，第二年必须投入几乎相近的营销费用才能保证原有的招生规模，很难再有冗余资金向下拓展高中低年级业务，更遑论初中。

由此，我们看到全国多数地区的新东方优能中学呈现十分有趣的 " 倒三角 " 学生结构，即：高三年级学生占到了 60% 以上，高一高二的学生只占一小部分，而初中生则几乎销声匿迹。当然，这两年新东方也在致力于改变这一现状，并取得了一定的成效。

学而思则恰恰相反。

进入一座城市之初，各个分校被总部严格要求不开办初二年级及以上的培训班，而专注深耕初一年级的培训市场，乃至向小学延展。

由于初一教育的附加值较低加之规模限制，先进年往往只能获得百万级别的营收。但这种模式对于其后扩张的优势却极为显著：有教学质量的保证，这部分初一的学生便会自然续班到初二，只需要投入与先进年相近的营销费用，就能够再获得一批人数相同的初一学生，学生数量于是变成了先进年的两倍，比之新东方花费相同费用却无法实现扩张显然更具优势。

经过数年发展，学而思很容易便能在新城市形成全年级皆备的培训产业体系。在这样的模式下，低年级学生在学生人数中占比较多，形成 " 正三角 " 的年级结构，与新东方优能中学形成鲜明对比。

留住老师，学而思通过网络等手段，扩大单师规模效应。

随着在线教育技术的不断成熟，留住老师的方法也变得更加多元。原理很显然：只要机构能为老师提升其教学规模效应，并为之赚取更高的收入，老师就很少愿意冒着风险自己创业。这包括，更低的生源获取成本以及更大规模的授课。

而线上线下配合教学，为机构降低成本并转让更多利益给老师提供了可能。

先进种模式是私播课。在这一模式下，学生从机构购买的课时包括每周的线下面授课和同一个老师录制的网络视频。学生在上完每周的面授课后，老师布置作业，让学生在周中通过看视频进行更深入的学习。这样，老师在周中也能通过录制私播课并向学生发放来获取收入。由于私播课几乎不为机构产生额外成本，在实践中，机构往往将 70%-80% 的收入分配给老师。这一模式几乎不削弱线下教育的效果，同时有效解决了在线教育的大部分痛点，已经为很多机构所尝试。

第二种模式是双师课堂。在拓展三四线城市市场时，很多机构用这种方法让学生共享一二线城市的优质教师资源。在此模式下，学生集中在三四线城市教学点的教室里通过网络接受身处一二线城市的教师远程教学。教室里另配一名助教，负责维持课堂纪律和组织课后答疑。在现实实践中，一个老师可以同时远程对 10-20 个教室进行教学。这大大降低了教学成本，提高了每个老师创造的价值，老师也能相应地获得更高的收入。

这两种模式本质都利用了大机构的规模经济效应进行创新，教师的个体再创业很难实现这种效果。新东方和好未来都已广泛采用这样的教学方式，并取得了不错的成效。

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